Как тестировать и совершенствовать почти все в PPC

//Как тестировать и совершенствовать почти все в PPC

Как тестировать и совершенствовать почти все в PPC

Это удобное «практическое» решение для поисковых маркетологов, стремящихся повысить эффективность рекламы посредством тестирования.

PPC (оплата за клик) является ключевым компонентом многих онлайн-маркетинговых кампаний. И хотя это может принести значительный доход, это также одна из самых дорогих текущих расходов в кампании. Поэтому важно регулярно тестировать свои объявления, чтобы убедиться, что вы не позволяете конверсиям проскальзывать через трещины.

Тестирование и оптимизация — важная часть нашей работы в качестве цифровых маркетологов. И я не просто говорю об улучшении вашей рекламной копии.

Этот пост будет охватывать три метода, которые можно использовать для успешного тестирования, два типа тестирования, которые помогут вам повысить производительность до следующего уровня и пять распространенных ошибок, с которыми часто сталкиваются тестеры. Я также проиллюстрирую эти моменты примерами наших внутренних усилий по тестированию.

Определение способа использования

Разработка хорошего эксперимента на самом деле является самым важным шагом в достижении результативных результатов. Какой метод тестирования вы используете, будет зависеть от того, какие данные у вас имеются и какие переменные вы пытаетесь протестировать. В общем, существует три основных типа методов тестирования:

  • Черновики и эксперименты
  • Запланированные тесты A / B
  • До и после тестов
  • Каждый из этих методов имеет плюсы и минусы.

    Черновики и эксперименты

    Черновики и эксперименты — самые разнообразные инструменты тестирования. Этот двухцелевой метод тестирования позволяет вам предлагать и тестировать изменения в ваших поисковых кампаниях.

    Черновики позволяют создать зеркальное изображение вашей кампании, а затем изменить элементы (элементы), которые вы хотите протестировать. Это позволяет вам поиграть с тем, какие настройки можно изменить, не испортив ваши текущие кампании. Когда вы создадите черновик, вы можете превратить его в Эксперимент.

    Эксперименты помогают оценить ваши результаты, чтобы понять влияние ваших изменений, прежде чем применять их к кампании. После того как вы завершили настройку проекта, вы конвертируете его в Эксперимент и выберите процент трафика для запуска теста, а также временные рамки.

    С помощью этого метода вы можете протестировать почти все, что есть в вашей кампании. Вы можете проверить структурные элементы своих кампаний, такие как объявления, целевые страницы или типы соответствия. Вы также можете проверить влияние переменных ставок, таких как ставки, модификаторы (устройство, расписание, геотаргетинг) и стратегии (eCPC, Target CPA). Наконец, этот метод позволяет вам проверять изменения в функциях ваших кампаний, таких как расширения объявлений или списки аудитории.

    К сожалению, черновики и эксперименты в настоящее время доступны только в текстовых объявлениях.

    Пример: тестовые целевые страницы A / B с черновиками и экспериментами для коэффициента конверсии

    В этом примере мы хотим знать, какая из двух целевых страниц получает наибольшее количество конверсий.

    Чтобы настроить его, создайте черновик своей кампании, измените URL целевой страницы и установите ее как эксперимент. Для анализа отслеживайте производительность верхней линии, используя автоматическую систему показателей, отображаемую в экспериментальной кампании.

    В этом случае наша новая целевая страница не работала так же хорошо, как и старая.

    Как только эксперимент пройдет, убедитесь, что вы глубоко погрузились в данные, чтобы исключить любые нарушения.

    Вручную запланированные тесты A / B

    Есть еще некоторые сценарии, в которых вы можете использовать тесты A / B с ручным расписанием, в которых тесты запускаются поочередно, а не одновременно. Они особенно полезны в тех случаях, когда черновики и эксперименты не будут работать, потому что они прекращают ваши кампании из-за потенциального cannibalizing друг друга.

    Этот тип тестирования лучше всего подходит для таких вещей, как поисковые термины, в которых важна структура запроса, т. е. изменения типа соответствия и отрицательные изменения. Он также позволяет тестировать структуру, торгов и функции ваших рекламных кампаний в Google Покупках.

    Рекомендация: используйте это планирование, чтобы избежать каннибализации, не завися от сезонности

    Чтобы использовать ручные тесты A / B, создайте дубликат вашей кампании, измените элемент и используйте настройки кампании, чтобы равномерно распределять часы между ними.

    Пример. Как быстро показатели качества подбираются после перехода кампании?

    Чтобы настроить его, дублируйте кампанию и установите расписание для ее запуска против исходной кампании. Для вашего анализа сравните уровень трафика и уровень качества. В этом примере мы видим, что показатели качества забираются в течение нескольких дней.

    До / после тестов

    Тесты до и после тестирования — это универсальный тип тестирования, часто используемый для компонентов корма. При таком типе тестирования важно, чтобы у вас была хорошая контрольная группа; таким образом, вы узнаете, сколько из повышения производительности связано с сезонными или бюджетными изменениями и сколько из-за вашего эксперимента.

    До / после тестирования лучше всего подходит для трудных или длительных изменений, таких как названия продуктов, изображения и цены. В этих тестах вы измеряете реляционные изменения между группами тестирования и контроля. Это часто единственный способ проверить переменные в Google Покупках.

    Пример: вознаграждает ли Google более дешевые цены на продукцию с большим количеством показов?

    Здесь мы хотим узнать, сможет ли Google показывать более дешевые продукты в Google Покупках. Чтобы настроить его, выберите продукт и увеличьте его цену от самого низкого до самого высокого среди конкурентов. Чтобы проанализировать результаты, сравните трафик до и после изменения, используя вашу контрольную группу в качестве базовой линии.

    В этом случае небольшое 5-процентное увеличение цены оказало огромное отрицательное влияние на количество кликов. Вы можете больше узнать о нашей теории о низком ценовом уклонении Google здесь.

    Эксперименты Google Merchant Center

    В настоящий момент тесты до и после — это единственный способ проверить, как информация о продукте (название, изображение, описание) влияет на производительность Google Покупки. Однако Google начинает тестирование, позволяя оптимизировать фиды непосредственно в интерфейсе Merchant Center. Эти тесты включают Фазу 1 и Фазу 2 по сравнению с базовой линией.

    Однако идея все еще находится в стадии бета-тестирования, и нет много доказательств того, работает она или нет. Самая большая проблема, которую мы заметили с помощью этого метода, заключается в том, что Google рандомизирует продукты, которые могут быть включены как в тест, так и в контрольную группу, то есть предложения не основаны на истинном потенциале поднятия учетной записи.

    Подробнее о том, как мы тестировали заголовки Feed в прошлом, см. эту почтовую запись в поисковой системе.

    Инструменты тестирования A / B

    Вычисление того, были ли результаты вашего теста статистически значимыми, может быть сложным. К счастью, есть много онлайн-инструментов A / B, которые могут помочь. Вы загружаете свои данные, а затем запускаете статистические тесты по меткам успеха, которые могут включать клики, конверсии или показы.

    Оптимизация текущих учетных записей и производительности

    Есть две причины, по которым вы можете провести тест в своей кампании PPC. Во-первых, чтобы оптимизировать параметры в песочнице Google, чтобы улучшить KPI для Google. В этом случае вы тестируете свои объявления для оптимизации производительности напрямую. Это необходимый шаг, чтобы убедиться, что ваша учетная запись работает на оптимальном уровне.

    Вторая — помочь вам понять, что делает черный ящик. В этом случае вы проверяете свое понимание того, как работает Google. Знание того, как Google делает то, что он делает (или даже точно, что он делает), может помочь вам информировать и улучшить вашу стратегию и может позволить вам получить раннее преимущество перед конкурентами.

    Пример оптимизации: сегментация рекламных кампаний

    Несколько лет назад мы предположили, что расщепление запросов на покупку в родовых и дизайнерских кампаниях позволит сэкономить расходы на рекламу, сохранив при этом доход. Используя приоритеты и негативы в кампании, мы разработали структуру AdWords, которая заставит Google разделить трафик на общую или дизайнерскую кампанию на основе запроса покупателя, для чего мы могли бы установить разные ставки. Мы хотели проверить, будет ли эта структура кампании более эффективной, чем обычная структура AdWords.

    Чтобы проверить нашу новую структуру кампании, мы использовали вращающийся тест A / B. Мы дублировали продукты в тестовую кампанию, применяли новую структуру и давали дизайнерской кампании более высокую ставку. Затем мы поворачиваем путем планирования.

    Оказывается, мы были правы. Запросы с более высокой вероятностью преобразования получают больше воздействия, перекомпенсируя более высокую цену за клик.

    Что мы узнали

  • Возможны установки тестовой кампании A / B.
  • Чтобы сопоставить результаты, сохраняйте стабильную стоимость или доход.
  • Не измеряйте подъем самой тестовой кампании, а только общее изменение по отношению к контрольной группе, чтобы устранить внешние влияния, такие как сезонность.
  • Пример с черным ящиком: торги по продуктам похожи на «Широкое соответствие»

    Еще один большой вопрос, который мы имели, когда мы начали использовать Google Покупки, — это то, как работает алгоритм торгов Google. Google был довольно жестким, когда дело доходило до того, что происходило за кулисами, но из наших поверхностных наблюдений казалось, что более высокие ставки привели к увеличению доли трафика с низкой конверсией.

    Чтобы проверить нашу гипотезу, мы увеличили ставки на рекламные кампании на 200 процентов. Как мы и ожидали, наши впечатления взлетели, а наши конверсии оставались стабильными.

    Наши результаты показали, что после определенной суммы качество трафика становится слабее по мере увеличения ставки — точно так же, как в широких пределах. По сути, вы просто платите больше за один и тот же трафик, что делает переоценку в Покупках реальной проблемой.

    Что мы узнали

  • Чистые тесты до / после тестирования требуют нескольких тестов для сиблинга для проверки результатов; мы тестировали несколько марок с одинаковыми результатами.
  • Оглянитесь за пределы своей гипотезы для получения дополнительной информации — такой же трафик при более высокой цене за клик был неожиданным.
  • Всегда сегментируйте запросы, устройство, верхнюю часть и другие, поисковые партнеры и аудиторию против не-аудитории.
  • Подробнее о том, как мы сделали выводы по алгоритму торгов Google и как структурировать ваши кампании, читайте эту статью.

    Общие подводные камни

    Есть много вещей, которые могут уклониться от результатов ваших тестов, делая их непригодными для использования. Вот пять подводных камней, с которыми мы столкнулись, и способы их преодоления.

    1. Статистическая значимость

    Вы должны только закончить тест, если у вас достаточно информации, чтобы он был статистически значимым. Если вы проводите тест всего две недели, вы можете подумать, что что-то не имеет никакого эффекта, когда на самом деле это займет некоторое время, чтобы эффект ударил.

    Это особенно актуально при работе с Google. Их алгоритм требует времени для изучения и адаптации к изменениям, которые вы сделали. Используйте инструменты, о которых мы говорили ранее, чтобы помочь вам оценить, имеют ли ваши данные релевантность.

    2. Не объединяйте

    Не просто анализируйте итоги какой-либо одной метрики. Вместо этого вы хотите измерить изменения в действительных измененных элементах. В этом примере, если вы посмотрите на общие агрегированные данные, похоже, что изменение названия на самом деле вредит впечатлениям.

    Однако, когда мы смотрим на все данные отдельно, мы можем видеть, что в каждом случае, кроме одного, количество показов увеличилось в среднем на 116 процентов. В этом случае один очень большой выброс полностью исказил наши агрегированные данные.


    3. Подумайте, вне коробки

    Независимо от того, что вы проверили для своего теста, вам не нужно ограничивать свои наблюдения исходной измененной переменной. Из других изменений в ваших кампаниях можно узнать больше. Например, когда мы тестировали Enhanced CPC (eCPC), мы заметили, что он увеличил количество конверсий на 5 процентов. Затем, после дальнейшего анализа, мы заметили, что eCPC помог снизить CPO рекламы на планшете.


    4. Знайте свое окружение

    При любом эксперименте важно подумать о том, какие другие факторы могут повлиять на ваши результаты. Только данные не всегда рассказывают всю историю.

    Например, когда мы сначала посмотрели на тестирование изображений, иногда изменение давало лучшие результаты, а иногда и не было. Основываясь исключительно на этих данных, нам пришлось бы исключать наши результаты.

    Но, чтобы быть уверенным, мы внимательно рассмотрели среду тестирования. Мы обнаружили, что в тех случаях, когда изменение изображения сделало его отличным от всех других изображений, мы увидели подъем. Однако, если на странице уже было множество типов изображений, изменение изображения продукта не имело эффекта.

    5. Следите за каннибализацией

    Это еще одна форма понимания вашего окружения при проведении теста. Иногда повышенная производительность продукта означает, что он отвлекает трафик от некоторых ваших других продуктов.

    Например, когда мы увеличили ставки по одной из продуктов наших клиентов, мы увидели значительное увеличение количества показов. Однако, когда мы посмотрели на общую производительность аккаунта, продукт с увеличенной ставкой стал каннибализировать другие продукты, убрав впечатления, которые они обычно видели.

    Основываясь на этой информации, мы смогли сделать вывод, что фактическое постепенное улучшение было намного ниже, чем первоначально наблюдалось.

    Takeaways

    Тестирование является неотъемлемой частью любой хорошей стратегии PPC, поскольку оно позволяет вам получить значительное преимущество и может привести к некоторым основным улучшениям кампании.

    Тем не менее, вы не можете просто входить и начинать менять вещи волей-неволей. Для точного тестирования требуется детально-ориентированный подход и много планирования.

    Вот четыре вещи, которые вы должны были бы перед любыми серьезными испытаниями:

  • Опыт PPC. Чтобы получить интеллектуальные гипотезы и разработать интеллектуальные методы тестирования, которые учитывают внешние факторы, значительная часть опыта PPC неоценима. Опыт также помогает при анализе данных для понимания, поскольку у вас будет хорошее представление о том, что нужно искать с точки зрения дополнительных сведений и переменных, которые могут повлиять на ваши результаты.
  • Загрузка данных. Некоторый опыт работы с наукой о данных или, по крайней мере, хранилищем данных определенно будет полезен. Перед началом любых тестов убедитесь, что у вас есть способ хранить, очищать и анализировать данные, которые вы собираете.
  • Умение чисел. Данные о погоде, числах и аналитике будут пробиваться сквозь все эти данные, которые вы собрали намного более приятными.
  • Большая картина. Данные горняки и ученые — это еще не все. Вы должны убедиться, что кто-то из вашей группы тестирования понимает большую картину. Этот процесс мышления на высоком уровне позволяет вам отступить и спросить, почему что-то может происходить, что часто бывает даже более важным, чем наблюдение за тем, как это происходит.
  • By | 2017-11-14T00:20:32+00:00 Ноябрь 14th, 2017|Categories: SERP|Tags: , , , |0 Comments

    Leave A Comment

    %d такие блоггеры, как:
    ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ
    Перешедшим от других SEO-компаний приветственная скидка 40%
    Мы Вам перезвоним и подготовим лучшее предложение.
    1. Позвоним
    2. Проведем аналитику
    3. Разработаем прогноз
    4. Презентуем стратегию
    5. Подпишем договор
    6. Запустим проект
    Хотите купить квартиру?
    Обращайтесь и мы Вам поможем
    • Скорость решения вопроса
    • Ваш финансовый интерес
    • Качественное обслуживание
    • Всесторонняя забота о клиенте
    • Работаем на репутацию
    • Поддержка на всех этапах
    * we never share your e-mail with third parties.
    Do you want more traffic?
    Dignissim enim porta aliquam nisi pellentesque. Pulvinar rhoncus magnis turpis sit odio pid pulvinar mattis integer aliquam!
    • Goblinus globalus fantumo tubus dia montes
    • Scelerisque cursus dignissim lopatico vutario
    • Montes vutario lacus quis preambul den lacus
    • Leftomato denitro oculus softam lorum quis
    • Spiratio dodenus christmas gulleria tix digit
    • Dualo fitemus lacus quis preambul pat turtulis
    • Scelerisque cursus dignissim lopatico vutario
    • Montes vutario lacus quis preambul den lacus
    SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER AND START INCREASING YOUR PROFITS NOW!
    * we never share your e-mail with third parties.
    ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ
    6 шагов за 31 день для увеличения ваших продаж
    1. Анализируем спрос и предложение
    2. Выделяем тематические сегменты
    3. Создаем группы объявлений
    4. Следим за отдачей от объявления
    5. Корректируем рекламную кампанию
    6. Предоставляем подробные отчеты
    ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ
    При заказе сайта магазин на Facebook бесплатно!
    И вы получите самый социальный инструмент для продаж.
    1. Проведем аналитику
    2. Подготовим контент
    3. Добавим продукты
    4. Произведем настройку
    5. Синхронизируем магазины
    6. Вам остается наслаждаться




    PGlmcmFtZSB3aWR0aD0iMTAwJSIgaGVpZ2h0PSIxMDAlIiBzcmM9Imh0dHA6Ly9tYWdhemluc2l0ZS5ydS93cC1jb250ZW50L3VwbG9hZHMvMjAxNy8wOS/QodC+0LfQtNCw0L3QuNC1LdGB0LDQudGC0LAt0LIt0JrQuNGI0LjQvdC10LLQtS3QnNC+0LvQtNC+0LLQsC5tcDQ/YXV0b3BsYXk9MSIgZnJhbWVib3JkZXI9IjAiIGFsbG93ZnVsbHNjcmVlbj48L2lmcmFtZT4=
    ЗАЧЕМ СОЗДАВАТЬ САЙТ
    • Goblinus globalus fantumo tubus dia montes
    • Scelerisque cursus dignissim lopatico vutario
    • Montes vutario lacus quis preambul den lacus
    • Leftomato denitro oculus softam lorum quis
    • Spiratio dodenus christmas gulleria tix digit
    • Dualo fitemus lacus quis preambul pat turtulis
    * we never share your e-mail with third parties.
    Do you want massive traffic?
    Dignissim enim porta aliquam nisi pellentesque. Pulvinar rhoncus magnis turpis sit odio pid pulvinar mattis integer aliquam!