Как управлять PPC и SEO-синергией на крупных предприятиях

//Как управлять PPC и SEO-синергией на крупных предприятиях

Как управлять PPC и SEO-синергией на крупных предприятиях

Есть некоторые области, в которых усилия SEO и PPC могут использовать друг друга; однако это не означает, что один и тот же человек или одна команда должны управлять обоими.

Недавно у меня появилась перспектива спросить меня, идеально ли это, чтобы одна команда выполняла как усилия SEO, так и PPC для предприятия.

В значительной степени это зависит от возможностей вашей собственной группы или внешнего агентства — советы PPC и SEO мирового класса редко совпадают друг с другом, и часто бывает лучше, если вы привлечете фирму, обладающую глубокими знаниями в области конкретный канал, чтобы «переместить циферблат» для этого канала.

Есть некоторые области, в которых усилия SEO и PPC хорошо сочетаются; однако это не означает, что один и тот же человек или одна и та же команда должны управлять как для того, чтобы предприятие могло извлечь выгоду из этих синергий.

Достаточно просто координировать и проверять правильные вопросы в правильных точках процесса. Даже в ситуации, когда одна команда работает с обеими усилиями, потенциальные синергии очень часто упускаются из виду и недопредставлены (правда будет сказано)!

Предположим, что у вашей организации две отдельные команды — команда PPC и команда SEO. Эта статья проходит через контрольно-пропускные пункты, которые вы должны установить, чтобы обеспечить беспрепятственную проливку ценной информации взад и вперед. Вы заметите, что все контрольно-пропускные пункты являются либо разовыми, либо просто годовыми … на самом деле, многие из них сводятся к простому обмену списками. Тем не менее, многие из этих простых контрольно-пропускных пунктов слишком часто игнорируются в крупных организациях.

Рисунок 1 — Контрольные точки PPC-SEO для предприятий (нажмите, чтобы увеличить)

A. Настройка и отслеживание цели

Очевидно, что выравнивание по настройке цели и отслеживанию является критическим; как PPC, так и SEO-команды, скорее всего, будут использовать Google Analytics, и оба они будут направлены на маркетинговые цели более высокого уровня. Удостовериться, что отслеживание является подходящим и может помочь продвигать реальные бизнес-цели, очень важно.

Checkpoint To Take: Иметь команды PPC и SEO и соглашаться на отслеживание и постановку целей. Если отслеживание выполняется в Google Analytics, это упростит работу, а не будет иметь отдельные измерения цели с Google Analytics и Google AdWords.

Кроме того, анализ атрибуции возможен, если вы используете одни и те же отслеживания и цели. Рассмотрите возможность отслеживания нескольких типов целей — оптимизация ставок лучше работает с большим количеством данных, поэтому часто использование цели, такой как посещение конкретной страницы, может быть отличным способом, поскольку это увеличивает объем данных, с которыми вы работаете, но в конечном итоге ведет или продажи — это то, о чем вам следует заботиться.

Когда это сделать: в самом начале процесса разработки кампаний PPC.

В. Исследование ключевых слов

Вероятно, область взаимодействия 1-го канала между двумя каналами находится в стадии исследования ключевых слов. Любые попытки исчерпывающего изучения пространства ключевых слов могут обеспечить дивиденды для обеих сторон дома — в конце концов, пользователи — одни и те же люди, и они просто нажимают на упорядоченный список названий и описаний в обоих случаях. Черт, если платные поиски и органические не были подобными, FTC не будет шуметь об этом!

Checkpoint To Take: Отправка списка ключевых слов. Когда идентифицируются платные ключевые слова для поиска и собираются данные, такие как цена за клик и месячные объемы, верхние ключевые слова должны передаваться от платной поисковой группы к команде SEO, для потенциального конкурентного анализа и определения приоритетов.

Когда это делать: когда исследование ключевых слов PPC завершено.

С. Предотвращение каннибализации

Часто в этой отрасли часто часто слышится мнение, что иногда «1 плюс 1 может равняться 2,4», когда люди спрашивают, должны ли они участвовать в торгах по ключевым словам, которые они уже оценивают для органического. Другими словами, существует синергия и ценность, которые появляются дважды.

Хотя это может быть так, я не считаю, что это типичная ситуация; на самом деле, очень часто верно обратное.

Было проведено несколько исследований, некоторые из которых были очень бедными (в частности, несколько широко распространенных из них, выпущенных большой поисковой системой), что подразумевает, что щелчок по каннибализации органического поиска путем платного поиска является довольно незначительной проблемой.

Некоторые из этих исследований страдают от того, что я считаю намеренно плохим дизайном исследования, направленным на минимизацию воспринимаемого влияния каннибализации — и, конечно же, на увеличение расходов на платный поиск. Каннибализация между платными и органическими — это настоящая вещь, и крупные организации должны приложить усилия, чтобы хотя бы понять и смягчить ее.

Одно из лучших исследований было представлено группой Rimm-Kaufmann на выставке SMX 12-18 месяцев назад. (Хотя я не верю, что они когда-либо публиковали слайды, RKG Джордж Мичи некоторое время писал часть этой темы.) Основная идея презентации заключалась в том, что 1 + 1=2, 1 + 1=2,4 или 1 + 1=1.5 зависит от ключевого слова и конкурентной ситуации. Моя собственная интерпретация их слайдов привела к нескольким эмпирическим правилам, которые я нашел полезными:

  • Если никто не делает ставку по ключевому слову, и вы оцениваете №1 для него органично, тогда будет некоторая людоедство, если вы решите принять участие в торгах (т. е. есть хороший шанс, что 1 + 1=1,5).
  • Если все участвуют в торгах по ключевому слову (все 10 позиций), и вы оцениваете его # 1 для него органично, тогда, если вы рекламируете его, вы будете избегать ваших конкурентов больше, чем вы сами (так 1 + 1=2, или даже 2.4, возможно).
  • Если только несколько компаний участвуют в торгах по ключевому слову, и вы занимаете первое место по этому вопросу, это жесткое решение.
  • Во всяком случае, данные Римма-Кауфмана выглядели достаточно уверенными для меня, что я считаю, что каннибализация — это настоящая вещь, а по ключевому слову по ключевым словам следует исследовать индивидуальную ситуацию и делать определения.

    Checkpoint To Take: Попросите команды PPC и SEO сесть и просмотреть ключевые слова в PPC-аккаунте, и в этом обсуждении сообщите, должны ли ключевые слова предлагать ставки в PPC. Для большинства учетных записей 20 лучших — это все, о чем вам нужно беспокоиться; более крупные траты могут посчитать, стоит ли смотреть на 100 лучших.

    Когда это сделать: когда кампании PPC полностью разработаны и работают в течение нескольких месяцев — тогда вы будете знать, что ключевые слова с высокой степенью готовности относятся к показам, кликам и конверсиям.

    D. Симуляция целевой страницы

    Идеальная целевая страница SEO содержит много текста на ней, несколько длинная, ключевое слово повторяется правильное количество раз (извините, неверующие, но есть правильное число!) и на нем есть много связанных терминов , С другой стороны, идеальная платная поисковая страница, как правило, имеет как можно меньше *, чтобы уменьшить трение и перейти на конверсию.

    Органический трафик имеет тенденцию быть более ранней воронкой и ориентирован на самообразование, в то время как трафик PPC имеет тенденцию быть более ориентированным на действия. В результате я редко вижу много синергии для фактического дизайна целевой страницы между сайтами SEO и PPC дома.

    Конечно, есть некоторые исключения — платный поиск «Squeeze pages» и т. д. … «длинный экземпляр продает» и т. д. … но, вероятно, 90% платных поисковых целевых страниц соответствуют формуле запаса трех патронов, абзац , счастливые люди, несколько полей для заполнения и большая толстая оранжевая кнопка. Любые противоположные мысли по этому поводу оцениваются ниже!

    Тем не менее, существует одна область взаимодействия PPC и SEO в этом отношении. Кампания PPC, правильно спроектированная и организованная, должна иметь множество групп объявлений, объявлений и множество разных целевых страниц — чтобы обеспечить соответствие ключевых слов целевым страницам на основе очень жесткого намерения пользователя.

    Часто при разработке кампании PPC команда PPC придумает идею группы объявлений, которая требует, чтобы определенная страница отправляла поисковики, но такая страница еще не существует на сайте. Это проблема не только для команды PPC, но и очень важно не забывать, что на сайте есть органичные посетители, которые, вероятно, хотели бы видеть, что этот контент создан .

    Checkpoint To Take: команда PPC должна предоставить команде SEO (или Content Marketing) список недостающих страниц контента, которые очень желательно разработать с точки зрения целевой страницы. Затем команда SEO должна развивать хороший контент вокруг них, а затем команда PPC может решить, хочет ли он использовать этот контент непосредственно в качестве целевых страниц, или же предпочтительнее сделать PPC-ориентированные, возможно, упрощенные версии этих страниц для использования в кампаниях.

    E. Сравнить Творческие сообщения

    Было бы здорово, если бы вы могли просто использовать свои эффективные платные поисковые объявления и использовать их в качестве заголовка и мета-описания для ваших органических страниц, но поскольку все они должны быть уникальными, а длины разные, это часто людям не приходится делать.

    Конечно, стоит подумать, что обе команды просматривают главные объявления, а также заголовки ранжированных страниц и метаописания, для некоторых идей перекрестного опыления. Также возможно, если вы действительно амбициозны, запустить тесты Paid Search, чтобы протестировать эффекты обмена сообщениями на очень объемных органических терминах и даже попытаться использовать новые потенциальные органические термины намного быстрее, чем создание контента процесс может.

    Checkpoint To Take: обе команды должны совместно рассматривать наиболее эффективные платные поисковые объявления и метаописания наиболее эффективных органических страниц, чтобы перекрестно опылять идеи обмена сообщениями.

    F. Кормление назад Платный поиск Преобразование ключевых слов в план содержания

    Обычно, когда кто-то делает исследование ключевых слов для усилий PPC, данные органического ключевого слова (как клики, так и конверсии) — это то, что они будут рассматривать и включать. Однако редко бывает, что информация течет в другом направлении.

    Одна из самых простых вещей, которую организация может сделать для обеспечения этого, — это раз в год просматривать все ключевые слова, которые вызывают конверсии в Платном поиске, и создавать контент на основе этих ключевых слов. Команда SEO должна кричать об этой информации, это самый большой низко висящий плод, с которым вы когда-либо окажетесь!

    Checkpoint To Take: команда SEO должна получить список ключевых слов и преобразований из команды PPC, затем проверить позиции ключевых слов для всех этих ключевых слов и добавить любые ключевые слова, которые плохо относятся к «перечню расписания» контента, который поддерживается в целях маркетинга контента. Если у вас нет «Forward Schedule» — эта контрольная точка — отличный стимул для ее создания!

    Когда это делать: один раз в год, после того, как накоплено достаточное количество данных для преобразования, чтобы сделать упражнение стоящим.

    G. Анализ атрибуции

    В настоящее время в Google Analytics есть некоторые очень сложные функции анализа атрибуции, в том числе возможность просмотра ситуации на основе первого щелчка, а не базы последнего щелчка и т. д. Существуют ли синергии здесь? Возможно, но я обнаружил, что люди, которые проводят кампании PPC, как правило, думают весь день с точки зрения «воронки», и обычно люди PPC проводят анализ атрибуции — в основном, чтобы выяснить, являются ли те ранние условия волонтеров, которые они предлагали лучше, чем люди думали.

    Я видел, по крайней мере, в одном случае учетную запись, в которой приостановление ранних периодов воронки, которые, по-видимому, ничего не делали, конвертировало почти весь аккаунт из-за эффектов атрибуции — эффектов, которые можно было установить только с помощью Google Analytics «атрибуты». Я бы счел, что анализ атрибуции будет похож на пункт D выше — если условия ранней воронки в конечном итоге приводят к конверсии, то их следует передать команде SEO для рассмотрения.

    Checkpoint To Take: То же, что и элемент E.

    Когда делать это: ежегодно.

    Н. Анализ пути преобразования

    Хотя отдельные целевые страницы часто не хорошо переводятся между двумя дисциплинами, Conversion Path Analysis — полезное упражнение для любого канала. Анализ пути конверсии — это, по сути, исследование поведения пользователя на веб-сайте, когда оно движется к конверсии, что обычно приводит к рекомендациям по сокращению трений, устранению шагов, способам получения доверия и т. Д. Это, как правило, очень специализированный опыт, и часто стоит привлечь третью команду, которая фокусируется только на этой области.

    Контрольная точка для принятия: команды PPC и SEO должны встречаться и обсуждать возможность участия в консалтинговой фирме по анализу пути конверсии либо совместно, либо в отдельности — или даже в идеале — для создания собственных возможностей. Работа с внешней консалтинговой фирмой может стать отличным способом изучить канаты в этой области. В той степени, в которой оба канала обмениваются конверсиями, здесь может быть какая-то синергия, но в этом случае пусть эксперты по темам управляют шиной.

    Когда это сделать: когда организация готова к фиксации возможности оптимизации возможностей преобразования. Его следует рассматривать не реже одного раза в год.

    I. Бюджетирование

    Это может быть очень противоречивым на предприятиях, но суть в том, что если вы можете сократить расходы на КПП на 20% и использовать деньги для увеличения расходов на свои усилия по поиску на 200%, это часто стоит!

    Вы должны посмотреть на затраты КПП с точки зрения его предельного вклада — первый доллар, потраченный на КПП, не так эффективен, как последний потраченный доллар, а доллары, потраченные на увеличение инкрементного охвата в КПП, могут привести к улучшению ROI в других местах в организации. Ключевым моментом здесь является отслеживание и постановка целей; если две команды говорят на одном и том же языке, тогда, когда обсуждается обсуждение бюджета, это естественный вопрос, который должен возникнуть.

    Checkpoint To Take: команда PPC должна предоставлять высшее руководство с оценками расходов и конверсий, когда приближается «бюджетное время» — по существу график или таблица со значениями, которые идут выше или ниже, поэтому высшее руководство может решить, где лучше бюджет выделены. Команда SEO должна в идеале обеспечить высшее руководство аналогичной таблицей, но — предупреждение — эта таблица будет намного сложнее разрабатывать! Органический трафик непостоянный и трудно прогнозируемый. Но обе команды должны предоставлять информацию, которую они могут, поэтому руководство может принять рациональное решение.

    Когда это делать: до или в «время распределения бюджета» (то есть ежегодно).

    Заключение

    Несмотря на синергизм с тем, что одна группа работает совместно с SEO и PPC-мероприятиями, задействованные навыки отличаются довольно широко — настолько, что для типичного крупного предприятия обычно есть две команды с отдельными обязанностями.

    Иногда обе команды являются «внутренними», иногда оба являются агентствами, или есть смесь этих двух. Синергии реальны, но, на мой взгляд, немного переоценены. Важно то, что вы управляете посредниками и контактными точками между двумя группами, большинство из которых одноразовые или годные.

    Как вы думаете? Должны ли быть добавлены другие элементы в этот контрольный список? Или вы думаете, что усилия SEO и PPC принадлежат друг другу? Запрошенные умы хотят знать!

    By | 2017-11-02T01:46:55+00:00 Ноябрь 2nd, 2017|Categories: SERP|Tags: , |0 Comments

    Leave A Comment

    %d такие блоггеры, как:
    ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ
    Перешедшим от других SEO-компаний приветственная скидка 40%
    Мы Вам перезвоним и подготовим лучшее предложение.
    1. Позвоним
    2. Проведем аналитику
    3. Разработаем прогноз
    4. Презентуем стратегию
    5. Подпишем договор
    6. Запустим проект
    Хотите купить квартиру?
    Обращайтесь и мы Вам поможем
    • Скорость решения вопроса
    • Ваш финансовый интерес
    • Качественное обслуживание
    • Всесторонняя забота о клиенте
    • Работаем на репутацию
    • Поддержка на всех этапах
    * we never share your e-mail with third parties.
    Do you want more traffic?
    Dignissim enim porta aliquam nisi pellentesque. Pulvinar rhoncus magnis turpis sit odio pid pulvinar mattis integer aliquam!
    • Goblinus globalus fantumo tubus dia montes
    • Scelerisque cursus dignissim lopatico vutario
    • Montes vutario lacus quis preambul den lacus
    • Leftomato denitro oculus softam lorum quis
    • Spiratio dodenus christmas gulleria tix digit
    • Dualo fitemus lacus quis preambul pat turtulis
    • Scelerisque cursus dignissim lopatico vutario
    • Montes vutario lacus quis preambul den lacus
    SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER AND START INCREASING YOUR PROFITS NOW!
    * we never share your e-mail with third parties.
    ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ
    6 шагов за 31 день для увеличения ваших продаж
    1. Анализируем спрос и предложение
    2. Выделяем тематические сегменты
    3. Создаем группы объявлений
    4. Следим за отдачей от объявления
    5. Корректируем рекламную кампанию
    6. Предоставляем подробные отчеты
    ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ
    При заказе сайта магазин на Facebook бесплатно!
    И вы получите самый социальный инструмент для продаж.
    1. Проведем аналитику
    2. Подготовим контент
    3. Добавим продукты
    4. Произведем настройку
    5. Синхронизируем магазины
    6. Вам остается наслаждаться




    PGlmcmFtZSB3aWR0aD0iMTAwJSIgaGVpZ2h0PSIxMDAlIiBzcmM9Imh0dHA6Ly9tYWdhemluc2l0ZS5ydS93cC1jb250ZW50L3VwbG9hZHMvMjAxNy8wOS/QodC+0LfQtNCw0L3QuNC1LdGB0LDQudGC0LAt0LIt0JrQuNGI0LjQvdC10LLQtS3QnNC+0LvQtNC+0LLQsC5tcDQ/YXV0b3BsYXk9MSIgZnJhbWVib3JkZXI9IjAiIGFsbG93ZnVsbHNjcmVlbj48L2lmcmFtZT4=
    ЗАЧЕМ СОЗДАВАТЬ САЙТ
    • Goblinus globalus fantumo tubus dia montes
    • Scelerisque cursus dignissim lopatico vutario
    • Montes vutario lacus quis preambul den lacus
    • Leftomato denitro oculus softam lorum quis
    • Spiratio dodenus christmas gulleria tix digit
    • Dualo fitemus lacus quis preambul pat turtulis
    * we never share your e-mail with third parties.
    Do you want massive traffic?
    Dignissim enim porta aliquam nisi pellentesque. Pulvinar rhoncus magnis turpis sit odio pid pulvinar mattis integer aliquam!