Наиболее распространенные ошибки кампании PPC можно легко исправить. С дополнительной осведомленностью, временем и усилиями вы можете настроить стратегию оптимизации

Наиболее распространенные ошибки кампании PPC можно легко исправить. С дополнительной осведомленностью, временем и усилиями вы можете настроить свою стратегию оптимизации, чтобы сосредоточиться на ROI вместо CPA и получить лучшие результаты. С некоторыми изменениями в том, как вы приближаетесь к своей деятельности PPC в целом, вы можете точно настроить свою последовательность и получить более качественные преобразования.

Маркетологи PPC — это всего лишь люди, но, избегая некоторых распространенных ошибок кампании, вы можете стать хрустящим PPC-машиной. Хотите узнать, можете ли вы сделать оценку PPC? Возьмите эту короткую викторину ниже:

А теперь давайте свернуть рукава и приступить к работе. Вот пять ошибок, которые вы, вероятно, делаете в своих кампаниях, — и как их можно превратить в свои преимущества.

1. Когда ваш ремаркетинг слишком общий

Списки ремаркетинга, которые являются слишком общими и не являются должным образом сегментированными, являются распространенной неудачей PPC. Например, ремаркетинг рекламного объявления для всех пользователей, посетивших ваш сайт за последние 20 дней, слишком широк, чтобы иметь существенное влияние на ваш CVR.

Если посетители прочитали определенную статью на своем сайте, сосредоточьтесь на том, чтобы дать читателям дополнительную ценность в вашей кампании перенацеливания. Скажите, что вы являетесь предприятием общественного питания, предоставляя услуги для корпоративных мероприятий и частных функций. Посетители веб-сайта, которые потратили более 20 секунд на странице блога «Как планировать корпоративное мероприятие», явно заинтересованы в ваших корпоративных услугах. Поэтому вместо того, чтобы перенацеливать их с общим объявлением, покажите им объявление, специфичное для деловых событий.

Исправление: не следует чрезмерно искушать масштаб. Организуйте списки своей аудитории как минимум на три или четыре сегмента. Затем работайте над индивидуальным составлением предложения для каждого сегмента.

2. Когда вы оптимизируете жесткие преобразования, а не мягкие

Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются маркетологи PPC, пытается оптимизировать действие в нижней части последовательности (то есть продажи), когда в кампании нет трафика или бюджета для создания достаточного количества конверсий.

Для этого нужно оптимизировать для мягких преобразований или для действий в верхней или средней части последовательности. Затем вы можете собрать достаточно данных для создания поведенческих прогнозов и построить стратегию, основанную на том, кто с большей вероятностью будет двигаться дальше по воронке.

Предположим, что ваша цель конверсии — генерировать лидеры для демонстрационной сессии с вашим продавцом. Задача состоит в том, как масштабировать это преобразование нижней части последовательности. Один из способов — оптимизировать целевую страницу для определенных событий — в этом случае — для пользователей, которые выполняют высокое взаимодействие на странице (т. Е. Представляют мастер, просматривают видео, показывают высокую скорость прокрутки или даже время на сайте). С таким «мягким» преобразованием вы предоставили платформам гораздо больше возможностей для работы над своими алгоритмами, поэтому вы можете связаться с очень высокопоставленными пользователями и отправить этих более высококвалифицированных клиентов по воронке.

Исправление: оптимизируйте свои кампании, отслеживая события для мягких конверсий. Затем вы можете использовать поведенческие данные для жестких преобразований.

3. Когда вы игнорируете значение поздних преобразований

Вы провели кампанию в течение двух недель, и CVR был очень низким. Таким образом, вы закрываете кампанию и назначаете ее в корзину «FAIL». Однако не каждое преобразование мгновенно.

Скажите, что вы запускаете кампанию по продлению автоматического страхования: «Нажмите, чтобы загрузить купон на скидку в размере 50 долларов». Клиент может загрузить купон, но только выкупить его через два месяца, когда их страховка закончится. Окончательная конверсия была поздней — через два месяца после начала кампании.

В зависимости от типа конверсии, к которому вы стремитесь, процесс привлечения и конвертации пользователей может быть медленным. Если вы сосредоточились на непосредственной ценности, не досрочно задерживайтесь на поздних переходах и закрывая кампании, тогда вы делаете общую ошибку PPC.

Исправление: помните значение поздних преобразований. Проверьте свои данные с помощью большего окна преобразования. Вы можете даже тестировать разные модели атрибуции, такие как переключение GA с последнего щелчка на измерение первого щелчка.

4. Когда вы просто не видите изображение большего размера

Как маркетолог PPC, вы запускаете кампании на различных платформах. У вас могут быть отдельные команды, ориентированные на социальные и SEM, или, возможно, вы работаете с агентствами, занимающимися различными аспектами вашей деятельности PPC.

В любом случае, есть хороший шанс, что вы анализируете каждую кампанию и каждую платформу отдельно. Нет единого трекера, который охватывает все каналы, поэтому вы не можете знать, где происходит каждое впечатление. Каждая платформа КПП — это собственная изолированная экосистема. Но это не значит, что вы не должны смотреть на более общую картину того, как ваши кампании PPC влияют друг на друга.

Например, вы используете кампанию Instagram, а CTR — низкая. Однако не уменьшайте влияние, которое оно может оказать на кампанию бренда, которую вы используете в Google. Возможно, пользователь не нажал ссылку Instagram. Но воздействие ваших сообщений Instagram за последние несколько дней, возможно, было катализатором для их нажатия на ваше рекламное объявление Google.

Другим примером является видео с автоматическим запуском. Пользователь может просматривать несколько секунд видео без конвертации, но видео может все еще иметь сильное влияние с точки зрения узнаваемости бренда. Показы видео гораздо более мощные, чем показы баннеров. Поскольку PPC становится более ориентированным на видео, измерение истинного значения показов становится еще более сложным.

Исправление: не стоит недооценивать эффект перекрестных каналов ваших кампаний. Оптимизируйте свои кампании отдельно, но не забудьте посмотреть на картинку большего размера. Например, внимательно отслеживайте показы видео и смотрите, как они влияют на другие кампании. Или добавьте собственную рекламу в свои кросс-канальные усилия — это может помочь увеличить рентабельность инвестиций при просмотре всего изображения PPC.

5. Если вы неправильно управляете списками исключений

Каждый маркетолог PPC знает, насколько важны списки исключений. Вместо таргетинга на существующих клиентов списки исключений позволяют сосредоточиться на новых приобретениях. Задача маркетологов PPC отходит от исключения, основанного на использовании cookie, для более динамичной стратегии исключения.

Для маркетологов PPC в мире B2B, если ваш отдел продаж уже закрыл сделку с конкретным клиентом, вы хотите исключить из своих списков переназначения своих сотрудников. С Linkedin легко исключить сотрудников из конкретной компании либо из готового таргетинга Linkedin, либо путем загрузки списка исключений ABM на платформу Linkedin. С другими платформами это не так просто. Но есть способы сделать это. Например, создайте список исключений на основе IP и загрузите его в кампанию поиска Google или показ кампании, чтобы вы могли исключить сотрудников, работающих в компании, которая уже является клиентом.

В B2C, скажем, у вас есть магазин электронной коммерции. Каждый раз, когда кто-то совершает покупку, вы добавляете их в свою базу данных в качестве существующего клиента. Вы владеете их данными, такими как их имя, номер телефона и адрес электронной почты. Вы можете использовать эти данные в своих списках исключений, с Facebook, а теперь и с Google. Если это разовая покупка (например, годовая подписка), создайте список исключений клиентов, которые уже приобрели. Затем вы можете перенацелить их с другими предложениями и сосредоточить свою кампанию на новых приобретениях.

Исправление: сегодня все собирают множество пользовательских данных. Используйте свои данные с помощью исключения на основе данных вместе с исключением из файлов cookie, чтобы создать гораздо более эффективную стратегию приобретения.

Даже если вы машина PPC, PPC постоянно перемещается, с новыми тенденциями и инструментами, которые собираются и конкурируют за ваше внимание. Будьте сосредоточены и следуйте приведенным выше рекомендациям, чтобы избежать наиболее распространенных ловушек для маркетинга PPC и производительности.

Recap: 5 общих ошибок PPC

Списки ремаркетинга слишком общие. Организуйте списки своей аудитории как минимум в трех сегментах, и адаптируйте свое предложение по стоимости для каждого сегмента.

Оптимизация для мягких конверсий более эффективна, чем оптимизация для жестких преобразований. Затем вы можете сосредоточиться на перемещении более качественных проводов дальше по воронке.

Слишком поздно конверсии! Проверьте свои данные с помощью большего окна преобразования.

Оптимизируйте кампании отдельно, но посмотрите на картинку большего размера.

Использовать данные клиентов для создания списков исключений на основе динамических данных, в дополнение к спискам файлов cookie.